Když se snažíte přilákat zákazníky s cenou, je neopodstatněné myslet na to, že cena je "příliš nízká". Ceny pod konkurencí, nebo dokonce pod vlastními náklady na určité období, mohou pomoci vaší firmě získat nové zákazníky a získat podíl na trhu. Problémy vznikají, když jsou ceny společností tak nízké, že konkurenti opouštějí a vyčistí cestu pro společnost dravce, aby zvýšila ceny v dlouhodobém horizontu.
Tipy
-
Dravotní cena je pochybná a potenciálně nelegální strategie oceňování vašich produktů za velmi nízkou cenu, která zvedne konkurenty z trhu.
Dravé stanovení cen
Ceníková strategie se říká "dravá", když společnost snižuje ceny na úroveň pod vlastními náklady, s úmyslem vyvést své konkurenty z trhu. Poté, co dravec dosáhl dominantní tržní pozici, může volně zvyšovat ceny na jakoukoli úroveň, která si přeje, vyrovnat své ztráty a potenciálně dosáhnout vyššího než obvyklého zisku daleko do budoucnosti. V rámci antitrustových zákonů je dravá cena nelegální. Nakonec dává pravidlům monopolu dravce a zbavuje spotřebitele výhod dlouhodobé cenové konkurence.
Podbízení versus predatorské ceny
Není nic špatného s cenou výrobku velmi levně po určitou dobu. Pro mnohé podniky je podhodnocování rozumnou strategií pro přilákání nových zákazníků a zvýšení podílu na trhu, a to i v případě, že by to znamenalo dočasnou ztrátu. Regulátoři se domnívají, že na většině trhů je nepravděpodobné, že by jedna firma mohla cenu nerealisticky nízkou, aby dostala značný počet soupeřů. Je to jen tehdy, když je vaše cenová strategie součástí záměrného plánu poškodit konkurenty, že se na něj může stát.
Dárcovské cenové příklady
V jednom učebnicovém případu, který předcházel regulačním orgánům, provozovatel monopolního kabelového televizního systému v Sacramentu drasticky snížil své ceny, když se pokusili dva menší rivalové vstoupit na trh v Kalifornii. Výsledkem je, že konkurenti již nemohli zaregistrovat počet zákazníků, kteří potřebují, aby dokonce přestali, a byli nuceni ukončit své operace po pouhých osmi měsících; jedna společnost ztratila nevratnou investicí ve výši 5 milionů dolarů. Po ukončení konkurentů dravce bezodkladně stáhl slevy, které nabízel svým zákazníkům. Podle svého vlastního odhadu se tento dravec vyhýbal ztrátám kolem 16,5 milionů dolarů ročně proti dravým výdajům pouhých 1 milion dolarů.
Problémy pro regulátory
Prvotní známky predátorských cen jsou ve skutečnosti pro konkurenceschopnost, a proto je obtížné zjistit jejich praxi. Například supermarket může prodávat nějaké předměty, jako je chléb, s hlubokou slevou, aby přilákal zákazníky při udržování pravidelných cen na svých dalších produktech, nebo by společnost mohla během cenové války postupně snižovat cenu produktu. Z pohledu regulátorů musí společnost podniknout více než jen prodávat nízké, aby vyhnula soupeře. Musí se dostat do situace, kdy konkurenti nemohou znovu vstoupit na trh poté, co ceny vzrostou na nadstandardní úroveň, než se federální obchodní komise posune vpřed s vymáháním.
