V roce 1968 zakladatel společnosti Boston Consultant Group, Bruce Henderson, vytvořil matici BCG a změnila způsob, jakým podniky oceňují své podnikatelské aktivity. Tato matice jasně definuje součásti obchodního portfolia tím, že segmentuje strategické jednotky podniku - části podniku, které mohou fungovat autonomně - do čtyř základních kategorií: dojné krávy, stoupající hvězdy, otazníky a psi. Poté, co společnost analyzuje trh a identifikuje jeho různé síly, slabiny, příležitosti či hrozby, může firma vyhodnotit složky svého portfolia na základě konkurenční pozice a vlivu na růst podniku.
Kravské krávy
Zralé části podniku jsou jeho krávy. Tato složka portfolia obsahuje dobře rozvinuté obchodní jednotky s vysokými příjmy. Peněžní krávy mají velký podíl na konkurenčním trhu a přinášejí tak trvalý příliv příjmů.Nicméně mají také malý růstový potenciál, což znamená, že existují omezené možnosti pro další rozvoj nebo získat další podíl na trhu. Výhodou hotovostních krav je kromě manažerského týmu, že vyžadují jen málo kapitálu k udržení své pozice na trhu. V obchodě s módním zbožím by mohla být hotovostní krávou kolekce podpisů: generuje stálý příjem a má zavedenou, i když vybranou klientelu. Ale pravděpodobné, že tam bude prodejní boom v ručně-crafted oděvy je štíhlý.
Vycházející hvězdy
Ne každá obchodní jednotka v portfoliu může být stoupající hvězdou. Ačkoli rostoucí hvězdy přinášejí spoustu příjmů, potřebují více zdrojů a kapitálu, aby si udrželi. Vycházející hvězdy jsou složkou portfolia, která má největší růstový potenciál, a proto může využívat spoustu firemních zdrojů. Například, stejná módní společnost by mohla mít lukrativní prêt-a-porter linku, která apeluje na široké publikum. Vzhledem k tomu, že sbírka hotových oděvů může být distribuována ve více maloobchodních prodejnách než ve sbírce couture, vyžaduje více maloobchodních propagačních akcí a inzerátů, aby se udržely na špičce zákazníků. Ačkoli to přinese více příjmů než kolekce couture, to také vyžaduje více zdrojů.
Otazníky
Společnosti se ptají, zda budou i nadále investovat do podnikové jednotky, pokud se na rozvíjejícím se trhu nedostaví dobře. Otázky jsou složkou portfolia, která by mohla mít růstový potenciál, protože trhy, které zaujímají, mají spoustu prostoru pro růst. Proto bude společnost muset určit, zda je možné investovat více do obchodní jednotky, a doufat, že se změní ve stoupající hvězdu. Důvodem by bylo, kdyby módní dům zahájila novou kolekci značkových notebooků, a to v okamžiku, kdy se prodeje notebooků zvyšovaly. Prodloužení produktu neplatí dobře, prodej se však může zlepšit, pokud módní dům upgraduje přenosný software. Společnost musí rozhodnout, zda stojí za to investovat další peníze do selhávajících notebooků nebo snížit ztráty.
Psi
Psi jsou součástmi portfolia, které jsou na výkonných trzích s nízkou výkonností nízké výkonnosti. Tyto obchodní jednotky právě rozbíjejí nebo ztrácejí peníze. Neatraktivní trh by mohl být výsledkem konkurenční nasycení nebo poklesu trhu. Bylo by zbytečné, aby společnost investovala další zdroje do obchodních jednotek, které jsou v takovém tržním prostředí. Pokud například po dalším průzkumu trhu módní společnost zjistila, že poptávka po notebooku klesá kvůli vzniku nové, přenosnější formy technologie, nebylo by vhodné, aby módní společnost dále investovala do podnikání jednotka.
