V marketingu se termín "kanibalizace" týká nového výrobku, který se živí zisky současného produktu od téže společnosti. Je to docela běžná obchodní strategie, a zatímco myšlenka kanibalizování vlastního produktu zní špatně, může to být skutečně úspěšná obchodní praxe. V roce 2010, například, když Apple představil iPad, se prodeje odvrátili od původního počítače Mac. Nicméně, iPad nakonec vedl k rozšíření trhu pro spotřební výpočetní hardware a byl docela úspěšný podnik pro Apple.
Tipy
-
Výpočet rychlosti kanibalizace vydělením ztráty prodeje stávajícího produktu prodejem dosaženým za nový produkt.
Jak vypočítat efekt kanibalizačního kurzu
Jak si můžete představit, může být obtížné předvídat, kolik bude nový výrobek snížit na prodej stávajícího produktu. Existuje však vzorec, který vám dá odhad.
Rychlost kanibalizace = ztráta prodeje stávajícího produktu / prodej nového produktu
To zní trochu matoucí, takže se podívejme na příklad. Předpokládejme, že společnost, která prodává sluneční brýle (S) za 10 dolarů, uvádí na trh novou řadu polarizovaných slunečních brýlí (PS) za 15 dolarů. Společnost prodává 70 PS a míra kanibalizace je 60 procent. To znamená, že 60% prodeje nového produktu je převzato ze stávajícího produktu (S). Můžeme tedy použít míru kanibalizace k výpočtu ztráty prodeje stávajícího produktu.
60% 70 PS = 42
To znamená, že prodej stávajícího produktu S bude snížen o 42% z jeho současných prodejů. Před uvedením polarizovaných slunečních brýlí společnost prodala 80 běžných slunečních brýlí. To znamená, že prodej S po spuštění PS bude:
- 80 - 42 = 38 S
- Prodej stávajícího produktu po kanibalizaci = 38 S
- Prodej nového produktu = 70 PS
- (38 jednotek x 10 dolarů) + (70 jednotek x 15 dolarů) = 380 dolarů + 1050 dolarů = $1430
Bez zavedení nového produktu (PS) by celkový prodej činil: 80S x 10 USD= 800 dolarů. Takže navzdory kanibalizaci 60%, nový produkt přinesl společnosti zisk 630 USD. V této situaci míra kanibalizace neměla nepříznivý vliv na prodej, ale může mít negativní dopad v závislosti na několika faktorech, včetně ceny, která má činit nový výrobek a konečné prodejní ceny nového produktu.
Znáte míru přerušení dokonce kanibalizace
Pokud společnost uvažuje o zavedení nového produktu, je klíčovým faktorem, který je třeba zvážit, potenciál kanibalizace. Množství kanibalizace by mělo být odhadnuto předem. Firmy potřebují vědět, co mohou svůj nový výrobek dovolit kanibalizovat starý produkt. Tato maximální míra kanibalizace se nazývá míra selhání dokonce kanibalizace nebo BECR.
BECR se odvolává na míru kanibalizace, při níž ztráty, které společnost způsobila snížením prodeje starého výrobku, se rovnají zisku, který společnost vydělala z prodeje nových výrobků. Ztráty nastávají, pokud sazba překročí rámec BECR, a zisky se dosáhnou, pokud je míra kanibalizace nižší než BECR.
