Přímý vztah mezi příjmy společnosti a cenami jejích produktů neexistuje. Vyšší ceny ne vždy vedou k vyššímu zisku pro podnik. Když se změní ceny, musí společnost zvážit ekonomickou koncepci nazvanou elasticita, aby určila skutečný dopad změny na celkový příjem. Změna ceny proto může způsobit, že celkové výnosy společnosti se zvýší nebo sníží.
Elasticita poptávky
Elasticita poptávky naznačuje vztah mezi cenou výrobku a množstvím spotřebitelů, který za něj zaplatí. V závislosti na pružnosti určitého produktu, když společnost zvýší své ceny, nemusí zákazník již koupit produkt za novou, vyšší cenu. Změna celkových výnosů z těchto produktů pak musí vzít v úvahu výslednou změnu poptávky po prodeji z změny ceny.
Vztah mezi cenou a poptávkou
Změna ceny nemusí vždy mít za následek zvýšení výnosů. Pokud společnost rozhodne o snížení cen, musí společnost rovněž uvažovat o tom, že s touto změnou může získat další zákazníky, zejména pokud je snížení cen dostatečné tak, aby zahrnovalo nový trh. V tomto případě může být okamžitý pokles příjmů na položku kompenzován nárůstem zákazníků v důsledku nižších cen.
Určení efektu na celkové výnosy
Za účelem úplného předvídání předpokládaného účinku bude změna cen mít na celkové tržby, společnost může provést předběžný výzkum trhu a všechny nové trhy, které mohou vyplynout z změny ceny. Tím, že určí, co spotřebitelé na těchto trzích zaplatí, a s ohledem na změnu cen a také to, co tito zákazníci budou platit, může společnost přesněji předpovídat skutečný čistý účinek změny cen na celkových tržbách.
Měření pružnosti
Konečnou úvahou při předvídání toho, jak změna ceny ovlivní celkové příjmy, je elasticita trhu. Tato pružnost bude záviset na trhu jako celku a konkrétních cílových trzích. Velmi pružný trh je trh, v němž jednotlivci na změnu ceny neodpovídají. Jinými slovy, zákazníci budou i nadále nakupovat produkty ve stejném množství po zvýšení ceny na elastickém trhu. Na neelastickém trhu dochází ke změně ceny, která způsobuje výraznou změnu v množství zakoupených položek. Zvýšení cen na pružném trhu by tedy vedlo ke zvýšení celkových příjmů společnosti. Zvýšení ceny na nepružném trhu by však vedlo ke snížení celkových příjmů.
