Čtyři principy individuálního rozhodování jsou souborem konceptů, které představil Harvardský profesor ekonomie a ekonomický učebnicový autor N. Gregory Mankiw. Tyto zásady umožňují studentům porozumět některým motivačním faktorům, které vedou spotřebitele v jejich interakci s ostatními spotřebiteli na trhu.
Lidé čelí obchodu-offs
Tento princip popisuje proces rozhodování, kterému musí osoba před aktivitou absolvovat. Když spotřebitel půjde kupovat výrobek, musí se domnívat, že dolar, který utrácí za výrobek, představuje dolar, který nelze použít k nákupu jiné potřeby či touhy. To vytváří důležitou kontrolu kupní síly a inklinuje k tomu, aby přednostně utvářelo spotřebitelovy výdaje. Nejprve splňuje své potřeby před tím, než splňuje nepotřebné touhy. Marketeři si tuto zásadu velmi dobře uvědomují a často potřebují prodávat materiály spotřebitelům.
Náklady na něco, co jste dali, aby si to
Spotřebitel, který jednoduše porovná cenu položek, nemusí správně vypočítat skutečné náklady. Moudří spotřebitelé také zohlední méně než hmotné náklady na danou akci nebo nákup. Například zboží, které stojí méně, ale vyžaduje dlouhodobou ruční údržbu, může být dlouhodobě dražší, protože majitel se bude muset vzdát svého času a úsilí, aby ji udržel. Jeho čas by mohl být lépe vynakládat vydělávat peníze na jeho práci.
Racionální lidé si myslí na okraji
Mankiw popisuje ochotu racionální osoby koupit si dobro, a to na základě okrajového přínosu, který člověku přinese další část tohoto dobra. Mankiw poukazuje na rozdíl v hodnotě mezi vodou a diamanty. Nepatrný nárůst dodávek vody člověka zřídka přichází s významnými náklady. Nicméně, okrajové zvýšení diamantů je nesmírně cenné.
Lidé reagují na pobídky
Existuje důvod, proč spotřebitelé drží své těžce vydělané peníze až do dalšího velkého prodeje. Maloobchodníci často používají marketing k tomu, aby stimulovali chování spotřebitelů a přesvědčili je, aby nyní vynaložili peníze, aby ušetřili nebo získali odměnu později.
Kontroverze
V jeho eseji z roku 2009 "Toxické učebnice" napsal spisovatel Edward Fullbrook, že Mankiw neumí popsat, jak byly objeveny jeho čtyři principy, a žádá studenty, aby je přijali vírou.
