Corporate branding je zásadním aspektem celkové marketingové strategie společnosti. Branding se skládá z řady taktik, akcí a pokynů, které určují totožnost a jedinečné hodnoty konkrétní společnosti a jejích produktů. Firemní značka však přesahuje to, co si mnozí lidé mohou myslet jako o značce, která jednoduše používá logo, tagline nebo konkrétní barevné schéma. Úspěšné firemní značky také odrážejí základní hodnoty, osobnost a poslání společnosti ve všech kontaktech, které společnost má s potenciálními, stávajícími i minulými zákazníky.
Definice značky v rámci společnosti
Odborníci na marketing a branding často formulují své preferované definice firemní brandingu různými způsoby. Někdy jsou rozdíly mezi populárními definicemi mírné, ale někdy mohou být velmi významné. Jedna pracovní definice z Business Dictionary.com je: "Proces vytváření jedinečného jména a obrazu pro produkt v mysli spotřebitelů, především prostřednictvím reklamních kampaní s konzistentním tématem." Bez ohledu na to, jak definujete frázi, cílem corporate brandingu je diferenciace. Jinými slovy, zastřešujícím cílem strategie brandingu je vždy pomáhat odlišit danou společnost nebo produkt od jiných potenciálních řešení a přímých konkurentů na trhu.
Značka samozřejmě začíná samým jménem produktu nebo společnosti, podle toho, co je předmětem značkového úsilí. Dobrá značka je základem solidní strategie. Je to první aspekt značky, s níž budou potenciální zákazníci obvykle přicházet do styku. Jako výsledek by měl být nezapomenutelný, jedinečný a s výhodou krátký. Úspěšná firemní značka se rozšiřuje daleko za jménem do věcí, jako jsou loga, barevné schémata, písma a další. Jádro značky musí být jedinečným názvem, který společnost může úspěšně chránit a chránit ji před používáním konkurentů nebo budoucích značek.
Branding Vs. Marketing
Branding je často zaměňován s procesem marketingu, ale oba jsou ve skutečnosti velmi odlišné pojmy. Ovšem hrají podobnou roli při pomoci společnosti vyniknout na přeplněném trhu. Marketing je praxe propagace vašeho podnikání pro své publikum vyhlídek a současných zákazníků. Branding je kolektivní skupina signálů, která obchodní využití používá ve svém marketingu a reklamě, stejně jako ve všech svých místech přítomnosti ve světě, a to jak on-line, tak i každodenní "skutečný" svět, který se odlišuje od všech jeho konkurentů.
Technologie, zejména internet, spojila snižování překážek vstupu na světový trh. To je skvělé pro podporu zdravé konkurence na všech polích nebo výklencích. Někteří marketingoví profesionálové považují tento rozdíl za strategii brandingu a taktiky marketingu. Marketing může být ovšem považován za strategický i praktický aspekt zaměřený na úkoly. Firemní značka by měla vždy pomoci vést všechny marketingové programy a plány.
Hodnota dobré firemní značky
Pečlivě vymyšlená a pečlivě provedená firemní značka pomáhá zvýšit vlastní firemní značku tím, že přispívá k pozitivnímu vnímání značky v myslích jak budoucích, tak stávajících zákazníků. Vlastní značka je v podstatě hodnota značky pro společnost. Silný značkový kapitál znamená pro společnost a její akcionáře řadu pozitivních výhod, včetně:
- Vyšší zisková marže: Značka s významným podílem značky může účtovat více za své produkty a služby. Zákazníci budou rádi platit prémii, protože věří značce a identifikují se svými hodnotami a osobností.
- Vyšší návratnost investic do marketingu: Značka se silným jménem značky zjistila, že její marketingový rozpočet se rozšiřuje dále a je efektivnější, což umožňuje společnosti zaměřit se na nejproduktivnější taktiky na propagaci této značky.
- Vyšší hodnota akcií: Silná hodnota značky se také projevuje zvýšením hodnoty akcií společnosti.
Hodnota značky není něco, co může společnost uměle ovlivnit nebo vytvořit přes noc, a není určena vizuálními značkovacími prvky, jako jsou loga a taglines. Spíše značka vlastního kapitálu odráží obecnou zkušenost zákazníka s názvem a identitou značky po určitou dobu. Jak měsíce a roky procházejí, a více pozitivních zkušeností se hromadí, hodnota značky přirozeně roste.
Vlastnictví značky může vzrůst nebo klesat s pověstí značky a společnosti. Například na vrcholu technologického boomu v pozdních devadesátých letech internetová společnost Pets.com vyvinula poměrně rychle značný kapitál značky. Do doby, než začala být zveřejněna počátkem roku 2000, hodnota akcií společnosti začala na 11 dolarů a rychle rostla na 14 dolarů. Ale v den, kdy společnost oznámila, že prohlásila úpadek za pouhých devět měsíců později, její hodnota akcií klesla na 19 centů spolu s vlastním jménem značky.
Značkový kapitál a goodwill
Vlastní značka může být považována za součást dobré vůle vaší společnosti. Ve firemním kontextu znamená dobré jméno jen pozitivní pocity zákazníků pro značku. Jedná se o míru nehmotného aktiva, které společnost vlastní, což obvykle není možné jednoduše přiřadit určité číselné hodnotě, ale je zahrnuto do ocenění podniku. Goodwill zahrnuje taková nehmotná pojetí, jako je značková hodnota, rozpoznání jména a loajalita značky.
Pocity důvěry, spokojenost s nákupem a věrnost značky mohou být také považovány za zvýšení hodnoty značky jako celku. Obecně platí, že čím větší spokojenost zákazníka je vůči vaší společnosti a čím vyšší je hodnota značky, tím vyšší je celková hodnota společnosti.
Založení firemního brandingu
Úspěšná firemní značka se skládá z jedinečného a konzistentního vzhledu a pocitu, který se přenáší na všechny kanály, od osobní korespondence a e-mailu až po firemní webové stránky a sociální média. V první řadě úspěšná firemní značka je založena na autentické povaze společnosti - založení hodnot a osobnosti společnosti. Hodnoty společnosti jsou typicky identifikovány vlastníky a vedením firem a mohou se odvolávat na zásady, jako je služba, radost, respekt a jiné nehmotné charakteristiky.
Podnikatelská osobnost je naopak okamžitější. Je to tak, jak se společnost chová a komunikuje s ostatními, včetně zákazníků a vyhlídek. Například, je společnost uvolněná a humorná? Nebo je to tradičnější, konzervativní a vyhrazené? Stejně jako jednotlivci, podniky mají osobnost, která jim může pomoci odlišit se od konkurence.
Firemní značka by měla vždy vycházet ze základů jejích firemních hodnot a osobnosti. Měla by však také zvážit, na jaký účel splňují produkty a služby společnosti a proč jsou navrhovaná řešení společnosti nadřazena všem ostatním. Značka by měla konečně vzít v úvahu přínosy firemních produktů a služeb pro zákazníka. Tyto výhody by měly být jasně uvedeny v písemné strategii firemních značek, alespoň pro interní účely.
Praktické prvky strategie firemní značky
Vedle firemní značky bude úspěšná strategie značky zahrnovat řadu dalších vizuálních, grafických a textových prvků. Hlavním z nich je krátká, chytlavá fráze, nazývaná slovem, která pomáhá destilovat podstatu značky pro spotřebitele. Pro úspěšnou firemní značku je zásadní dobrý příběh. Vytváří nezapomenutelnou kotvu, kolem které mohou ostatní elementy značky obíhat. Pomáhá potenciálním i stávajícím zákazníkům identifikovat značku, její základní hodnoty a osobnost. Skvělý slogan zachytává podstatu výhod značky značky pro zákazníky a přiměje je, aby si kupovali od této značky.
Na druhou stranu špatný slogan je pravděpodobně horší než žádný slogan vůbec a může vážně poškodit jmění značky. Vybírání fráze, která neodpovídá zásadnímu publiku podnikatelů nebo horší, aktivně je urazí, vytvoří negativní asociace v myslích zákazníků.
Vizuální značky jsou také kritické. Logo značky obsahuje grafický design nebo obrázek, který pomáhá vizuálně cementovat značku. Bude obvykle zahrnovat jádrovou barevnou schéma značky. Většina grafických návrhářů, kteří mají zkušenosti s designem loga, omezuje možnosti výběru barev na dva nebo tři tóny, aby bylo loga jednoduché a snadno se vizuálně odvolávat a identifikovat. Stejným způsobem by prvky značky měly zahrnovat pečlivě zvažované možnosti písma. Správné písmo nebo typ písma mohou mít výrazný vliv na výslednou identitu značky, zatímco špatná volba písma může klesnout a nebude mít vůbec žádný vliv.
Další, méně hmatatelný aspekt identifikace značky je hlas značky, který je konzistentní ve všech marketingových a komunikačních kanálech. Příspěvky v blogu, sociální média, reklamní kopie a statický obsah webových stránek by měly být všechny, jako by byly sděleny jediným subjektem - samotnou značkou. Značka hlasu obsahuje tón, slovní zásobu a neurčitý styl či osobnost, která čtenářům přináší pocit, jaké je to, aby se s touto obchodní činností stali zákazníky nebo klienty. Pokyny pro značkové hlasy mohou také obsahovat seznam vlastností, které by se měl vyhýbat hlasu značky. Čím více může značka pomoci budoucím tvůrcům obsahu, tím přesněji se budou moci řídit těmito pokyny v budoucnu.
Proč potřebujete firemní branding
Je důležité mít na paměti jednu věc: Vaše společnost bude mít značku, ať už podniknete kroky k navrhování a implementaci jednoho nebo ne. To je proto, že značka je z velké části ta, jak svět vidí vaši společnost. Vaši zákazníci, potenciální zákazníci a vyhlídky, stejně jako vaši prodejci a konkurenti vytvářejí názor na to, kdo jste, co děláte a jak dobře to děláte. Budou vytvářet vnímání hodnot, osobnosti a pověsti vaší značky.
V tomto smyslu je firemní značka mnohem více než jen sbírka písem, obrázků a tagline. Spíše se značka nevyhnutelně rozvíjí, a to i ve vakuu, v průběhu života společnosti. Vzhledem k tomu, že určitá značka bude nevyhnutelně existovat, je pro firmu smysluplnější, aby se ujala vedoucího k tomu, aby její značku pozitivně vytvořila. To pomáhá společnosti zajistit, aby značka přesně odrážela její historii, hodnoty, osobnost a poslání.
Firemní branding nápady
Rozvíjení přesné a úspěšné firemní značky by mělo být procesem vedeným generálním ředitelem, vlastníkem nebo jiným vůdcem založeným na vize vůdce společnosti. Značka by měla vždy odpovídat celkovým cílům a cílům společnosti, aby odrážely skutečnou podstatu a jedinečnou filozofii podnikání.
Generální ředitel nebo jiný vedoucí procesu by měl zahrnovat pomoc a vstup zkušeného marketingového týmu a zákaznické vstupy by měly být vyžádány a zvažovány. Koneckonců významným aspektem firemní značky je zákaznické vnímání značky. Práce s vnímanými silnými stránkami posílí a zjednoduší proces.
Konečně, firemní značka by měla být vždy otevřena zdokonalení a dokonce i úplné revizi, pokud to budoucí okolnosti vyžadují. Podniky se vyvíjejí stejně jako produkty, trhy a společenské standardy toho, co je přijatelné. Když k tomu dojde, značka firem by se měla vyvíjet také.
