"Osobnost značky" je výrazem pro lidské charakteristiky nebo emoce připsané značce. Společnosti používají značku osobnosti, aby se identifikovali s jejich ideálními spotřebiteli, a pak přizpůsobili své prodejní a marketingové úsilí tomuto demografickému. Vytvoření živé osobnosti může inspirovat spotřebitelskou vášeň pro konkrétní značku. Marketingoví odborníci obvykle rozdělí tyto osobnosti do pěti kategorií nebo dimenzí. Některé značky se mohou překrývat všech pět.
Úvahy o upřímnosti
Značka osobnosti demonstruje "upřímnost", když spotřebitelé považují to za zemi, čestné, pravé nebo veselé. Značka nemusí mít všechny vlastnosti identifikované v rámci dimenze, ale musí se silně identifikovat s alespoň jednou. Značky, které jsou prezentovány jako upřímní, mohou apelovat na zákazníky, kteří chtějí zakoupit výrobky, které se cítí známé a pohodlné. Campbellova polévka, která používala slogan "Mmm, Mmm Good" již více než třicet let a často představuje rodinné scény ve svých reklamách, poskytuje vynikající příklad upřímné osobnosti značky.
Podněcování vzrušení
Spotřebitelé přemýšlejí o značkách, které vytvářejí "vzrušení" jako odvážný, temperamentní, nápaditý a špičkový. Vzrušující značka osobnosti apeluje na jednotlivce, kteří chtějí přidat do svých životů pocit dobrodružství nebo kteří již žijí vzrušující životní styl. Ideálním zákazníkem pro vzrušující osobnost může být mladý, dobrodružný člověk, který vidí sebe jako venku a před hlavním proudem. Dos Equis hraje k této osobnosti představením "nejzajímavějšího člověka na světě", tajemného dobrodruha, který udělal vše a byl všude, jako mluvčí v probíhající sérii reklam a reklam. Jeho obchodní známka "zůstaň žíznivá, moji přátelé" slouží jako pozvánka k více vzrušujícímu a naplňujícímu životu.
Když kompetence = mimořádná
Značky známé jako "kompetence" vytvářejí obrazy spolehlivosti, inteligence, úspěchu, odpovědnosti, spolehlivosti a efektivity. Společnosti, které prodávají své značky jako příslušné, mohou konkurovat značkám prodávaným za jejich vzrušení tím, že představí alternativní hodnotu. Značky v automobilovém průmyslu často konkurují v boji, který se vyznačuje kompetencí a vzrušením. Takže auto, které bude bezpečně přivést rodinný dům přes bouřku, se bude lišit od toho rychlého, elegantního automobilu, který vyvolává fantastické výhru vítězství Indy 500 pro jeho majitele. V odvětví informačních technologií mohou společnosti konkurovat značce, která zároveň slibuje vzrušení a kompetence. Společnost Microsoft uvedla na trh tablety Surface jako nejmodernější zařízení, které kompetentně replikovalo funkce notebooku v rámci vzrušujícího a efektivnějšího designu.
Sophistication Sells
Společnosti, které uvádějí na trh značku jako "sofistikovanou", doufají, že osloví zákazníky, kteří chtějí být okouzlující, okouzlující, elegantní a romantické. Značky v této kategorii, například Rolex nebo Harrods, se mohou také prezentovat jako rozhodně špičkové třídy. Jedná se o produkty pro bohaté, nebo konkrétně pro ty, kteří se chtějí cítit bohatí.
Built to Last
Spotřebitelé, kteří se identifikují jako venku, tvrdí a silní, chtějí zboží nebo služby, které vydrží. Tíhají k praktickému, ale vyžadují víc než kompetence. Tito odběratelé objímají značky, které vnímají jako "robustní". Výrobky společnosti John Deere jsou od přírody drsné, neboť zemědělské zařízení musí čelit prvkům. Značka Timberland evokuje obrazy kempování a pěší turistiky, takže si spotřebitelé myslí, že boty jsou trvanlivé, i když obuv je něco, co je čteno jako dvojice Oxfords. Tato trvanlivost znamená větší opotřebení a to znamená, že překonává větší bang za buck, což je silný prodejní bod.
