Firmy každoročně vynakládají miliardy dolarů na marketingové kampaně. Aby tyto výdaje byly efektivní, musí se nejen marketingové zprávy dostat k cílovému publiku, ale i publikum je musí rozumět. Obchodníci dělají toto kritické spojení třemi hlavními percepčními postupy marketingu: expozice, pozornost a porozumění.
Expozice: Příjem zprávy
Expozice nastane, když jsou smysly osoby stimulovány marketingovou kampaní, jako například vidět reklamu v televizi nebo testovat nealkoholické nápoje v supermarketu. Jednotlivci si často mohou vybrat, zda jsou vystaveni marketingové zprávě. Mohou rychle posunout dopředu reklamy v nahraném vysílání nebo přepnout kanály, když se objeví reklama. Stimulace musí být nad určitou prahovou úrovní, aby představovala expozici. Například hladina zvuku v televizních reklamách může být hlasitější než okolní programování a tvrzení o produktech často bývají přehnané.
Upozornění: Zpracování zprávy
Pozornost je dobrovolné, selektivní nebo nedobrovolné zpracování exponovaného podnětu. Dobrovolnou pozorností je aktivní vyhledávání informací, jako je například kliknutí na reklamu online, které lze navštívit na stránkách sponzora, vyhledání webové stránky produktu poté, co se reklama v televizi objeví, nebo se na veletrhu objeví demo. Zvláštní pozornost je věnována pouze relevantním informacím, například sledování sportovních či obchodních kanálů výhradně. Demografické údaje televizních diváků poskytují informace o tom, jak a kde cílet reklamu: například reklama na běžnou obuv se pravděpodobně neobjeví v obchodním zpravodajském programu, ale reklama pro online zprostředkování by mohla. Nedobrovolná pozornost je vystavení neobvyklým zvukům, pachům, barvám nebo pohybu.
Porozumění: dekódování zprávy
Chápání nebo interpretace je dekódování marketingových zpráv. Zpráva může být chápána přesně, nesprávně pochopena nebo vůbec nepochopená. Porozumění může být také selektivní, což znamená, že jen části zprávy mohou být přesně dekódovány. Marketingové kampaně by měly být navrženy tak, aby omezovaly a eliminovaly šance na nesprávně dekódované zprávy. Například auto zaměřené na rodinný trh by pravděpodobně nemělo představovat jediný člověk, který řídí vysokou rychlostí v přírodě. Mělo by to (a často dělat) matku vyzvednout své děti z fotbalové praxe, nebo je odhodit ve škole.
Přidržení zprávy
Přijetí a uchování marketingové zprávy je možné až po dokončení prvních tří percepčních procesů. Přijetí je vyhodnocení a zaznamenávání informací v dlouhodobé paměti, která je založena na pozadí jednotlivce, zdroji zprávy a způsobu, jakým je prezentována. Například reklama proti kouření ze strany vládní agentury je více pravděpodobné, že bude přijata než farmaceutická společnost, která žádá určitou drogu. Opakování klíčových zpráv, včetně umístění reklam v různých časových úsecích a v různých médiích, zvyšuje pravděpodobnost uchování informací v paměti.
