Diferenciální tvorba cen, které se také běžně označuje jako diskriminační tvorba cen nebo vícenásobné stanovení cen, představuje cenovou strategii, ve které společnost účtuje různé produkty za stejný produkt nebo službu na základě různých faktorů týkajících se zákazníků a transakcí, včetně objednaného množství, a platební podmínky.
Ceník a marketingový mix
Cena je jedním z 4 P v marketingovém mixu. Produkt, místo nebo distribuce a propagace jsou další tři. Tyto čtyři významné marketingové komponenty dohromady tvoří důležitou součást přístupu společnosti k marketingu daného produktu nebo služby. Cena má významný dopad na marketingovou strategii. Některé společnosti nabízejí nízkonákladové služby, jiné tržní hodnotové orientace, jiné prodávají high-end řešení za vysoké ceny. Přístup diferencovaného stanovení cen se v podstatě pokouší zaměřit na několik zákaznických segmentů s podobným řešením, avšak s různými cenovými body.
Optimalizace výnosů
Hlavní výhodou diferenciálních cen je, že umožňuje společnosti optimalizovat své tržby. Společnost chce obecně prodávat své produkty nebo služby danému zákazníkovi za to, kolik je ochotna zaplatit. Prakticky jeden zákazník může mít větší touhu po produktu nebo službě než jiný. I když jsou někdy obtížně realizovatelné, mohou společnosti, které mohou využívat schopnost prodávat za vyšší cenové body zákazníkům se silnějším zájmem, vydělat více příjmů než paušální cena. Například letecký průmysl často brzy prodává lístky za vyšší ceny a snižuje sazby, jelikož lety se přibližují prázdným místům.
Pokrytí nákladů
Další velkou výhodou diferenciální cenové strategie je schopnost vytvářet různé cenové body, které pomáhají zohlednit náklady na výrobu výrobků. Finanční skupina GAVI ve své "Diferenciální ceně: případová studie očkovacích látek" uvádí, že pokud má společnost možnost zpoplatnit zákazníky s vyšší poptávkou za vyšší cenu, mohou pokrýt většinu společných nákladů na nabízení produktu. To umožňuje více zákazníkům citlivým na cenu, aby pokryli jen to, co jsou marginální náklady na jejich produkty.
Efektivita výroby
Efektivní diferenciální tvorba cen silně koreluje s vysokou efektivitou výroby podle případu GAVI. Když jsou firmy schopny cenově vycházet z poptávky, aby pokryly náklady s předvídatelnou přesností, usnadňují firmám vyrábět právě to, co zákazníci koupí. Nadprodukce může mít vliv na poptávku a poptávku a složitější získávat vyšší cenové body od ochotnějších zákazníků.
