Dynamická tvorba cen, známá také jako časová cena nebo cenová diskriminace třetího stupně, nastává, když jsou zákazníci rozděleni do dvou nebo více skupin se samostatnými křivkami poptávky a různé ceny jsou účtovány každé skupině. Po úspěšné realizaci mohou takové cenové diskriminační praktiky zvýšit zisk společnosti tím, že umožní firmě zachytit více spotřebitelského přebytku. Etické otázky však existují s některými politikami cenové diskriminace, zejména díky příchodu technologií, které dává firmám možnost účtovat ceny na základě historie a profilování spotřebitelů.
Cenová diskriminace a přebytek spotřebitelů
Dynamické stanovení cen je jedním z metod cenové diskriminace, což je praxe účtování různých cen různým spotřebitelům za podobné zboží. Je to součást záměru producenta zachytit to, co ekonomové nazývají "spotřebitelský přebytek" - rozdíl mezi tím, co spotřebitel je ochoten zaplatit za zboží a výši, kterou musí skutečně zaplatit. Ekonomové se odvolávají na cenu, kterou je spotřebitel ochotný zaplatit jako "rezervační cenu", a pokud by producenti mohli zjistit způsob, jak vypočítat cenu konkrétního spotřebitele pro dobro, mohli by účtovat přesně nejvyšší částku, kterou spotřebitel bude platit za dobro před odchodem, zachycuje veškerý spotřební přebytek. Jelikož je však pro podniky velmi obtížné posoudit ceny jednotlivých spotřebitelů, cenová diskriminace spočívá spíše v oddělování spotřebitelů do skupin než v individuálních spotřebitelích.
Příklady diskriminace cen
Existuje několik typů cenové diskriminace. Cenová cenová diskriminace na prvním stupni znamená, že spotřebitelé účtují ceny za rezervaci, ale jsou velmi nepraktické, ne-li nemožné. Cenová diskriminace druhého stupně nastává, když spotřebitelé účtují různé ceny za jednotku pro různá množství stejného zboží nebo služby. (Příkladem může být cereální snídaně: velký balíček bude mít obvykle nižší cenu za uncu než malý balíček.) Cenová diskriminace třetího stupně je praxí účtovat spotřebitelům různé částky na základě jejich vlastností jako spotřebitelů. Například letecké společnosti zpravidla platí více letů, které se budou týkat převážně obchodních cestujících (jejichž poptávka je poměrně neelastická, a tudíž vyšší tolerantní k vysokým cenám) a účtovat méně za lety osídlené převážně rodinnými cestujícími.
Časová diskriminace
Časové určování cen je populární v odvětví elektroenergetiky a je příkladem dynamických cen. To by mohlo znamenat "stanovení cen v reálném čase", což znamená, že ceny elektřiny se mění častěji než hodinově a občas i častěji; nebo ceny za použití času, kdy jsou ceny elektřiny předem nastaveny na časové období. Tyto metody mohou být nahrazeny kritickými špičkovými cenami, přičemž v určitých dnech roku mohou ceny odrážet náklady generování na velkoobchodní úrovni. Jedná se o druh dynamického stanovení cen, ale ne nejkontroverznější
Amazonský spor
Dynamické stanovení cen může a má stále více komplexních významů, a to díky technologickým a internetovým revolucím, ale ne bez sporů. V roce 2000, kdy společnost Amazon zjistila, že analyzuje zákazníky na základě minulé historie nákupů a na dalších informacích a pak oceňuje zboží, jako je DVD, které odpovídá schopnosti zákazníků platit, Amazon.com obdržel špatný tisk. V reakci na stížnosti zákazníků byla společnost Amazon nucena využívat propagační akce snižující náklady na udržení klientely.
Dynamické ceny a budoucnost
Firmy (zejména internetové firmy) mají dnes schopnost shromažďovat velké množství informací pro spotřebitele prostřednictvím loggerů, reklamních webů a statistických engineů, které fungují v mnoha společných webových funkcích. Téměř všechny webové servery mají integrované statistické procesory, které zaznamenávají uživatele na základě požadovaného obsahu. S těmito informacemi, které mají společnosti k dispozici, musí být spotřebitelé opatrní proti nespravedlivé cenové diskriminaci, přestože cenová diskriminace obecně není pro hospodářství špatná.
