Výpočet hodnoty mediálního pokrytí je jedním z nástrojů, které společnosti používají k posouzení návratnosti investic z aktivit v oblasti vztahů s veřejností. Na rozdíl od reklamy, která je zakoupena, je mediální hodnota tisková, elektronická a netradiční zpravodajství vycházející z redakčního obsahu generovaného prostřednictvím tiskových zpráv, rozhovorů, fotografií, videa a speciálních událostí. Nejjednodušší způsob generování prvotních dat je použití ekvivalence reklamních hodnot (AVE). To zahrnuje určení toho, co by vydavatelské pokrytí v tradičních médiích mělo stát, pokud by to bylo zakoupeno jako placená reklama.
Hodnota tiskových médií
Změřte redakční obsah - titulky, kopie, relevantní fotografie, grafiku a přitahovací kotace - pomocí tužky a pravítka, které je čtvercrují do bloků. Bloky by měly být co možná největší a oddělovat měřený obsah od reklamy a dalších příběhů v publikaci.
Převést bloky redakčního obsahu do sloupců pomocí pravítka a kalkulačky. Standardní sloupcový palec je dva palce široký (1,83 palce široký s 0,17 palcový žlab) o hloubce 1 palce. Chcete-li vypočítat počet sloupců palců pro každý redakční blok, změřte šířku a dělejte dva, a potom vynásobte hloubkou. Opakujte pro všechny bloky a doplňte je o celkový počet sloupců.
Zkontrolujte reklamní kartu a vynásobte celkový počet sloupců v porovnání s cenou za sloupec palety pro AVE. Není-li cena za sloupec palec k dispozici, určete počet sloupců tím, že rozdělíte šířku reklamy na celou stránku o dva a vynásobíte délkou reklamy na celou stránku. Následně rozdělte náklady na reklamu na celou stránku o sloupec s celkovým počtem sloupců a odhadněte cenu za sloupec centimetru. Zde je příklad: společnost ABC má dva bloky redakčního obsahu v místních novinách. Jeden blok je 10 palců o 6 palců a druhý je 8 palců o 5 palců. Vezměte šířku 10 palců a dělejte 2. To je 5. Pak vynásobte hloubkou 6 palců. To je 30 sloupců. Teď vezměte šířku 8 palců a dělejte 2. To je 4. Pak vynásobte hloubkou 5 palců. To je 20 sloupců. Přidejte částky z obou bloků dohromady pro celkem 50 sloupců.Kurzová karta ukazuje cenu 240 dolarů za sloupec palce. Vynásobte $ 240 za 50 za celkovou mediální hodnotu 12 000 USD. To by byla vaše AVE.
Rozhlasová a televizní hodnota
Zaznamenejte si délku redakčního obsahu, například rozhovor nebo rozhovor v rozhlase nebo televizi. Vynásobte počet úplných minut o 60 a přidávejte další sekundy za celé sekundy vysílací doby. Používejte stopky.
Zkontrolujte reklamní kartu a vypočte hodnotu za sekundu vydělením ceny podle počtu sekund. Například pokud reklama stojí 90 dolarů za 30 sekund, rozdělí 90 na 30 za hodnotu 3 dolary za sekundu.
Vynásobte celkové sekundy vysílacího času hodnotou za sekundu pro AVE vysílaného obsahu. Zde je příklad: WXYZ provádí rozhovor na letišti trvající tři minuty a pět sekund s výkonným ředitelem společnosti. Náklady na 30 sekundovou reklamu činí 120 USD. Vynásobte 3 minuty 60. To je 180. Přidejte dalších pět sekund na celkový počet 185. Rozdělte 120 dolarů na inzerát o 30 dolarů. To je 4 dolary za sekundu. Vynásobte 185 za 4 dolary za celkovou hodnotu média 740 dolarů. To bude vaše AVE.
Položky, které budete potřebovat
-
Redakční obsah
-
Tužka
-
Pravítko
-
Reklamní ceník
-
Kalkulačka
-
Stopky
Tipy
-
Veřejné vztahy jsou subjektivní. Vedle měnové návratnosti investic by měly organizace hodnotit také nehmotné položky, jako je tón článku, způsob, jakým je společnost vykreslena a zda byly doručeny klíčové témata a zprávy.
