Marketingový výzkum se snaží identifikovat vnímání a postoje spotřebitelů za účelem vytvoření úspěšných produktů a propagačních kampaní. Několik výzkumných metod, jako je stupnice Likert, měří postoj spotřebitelů kvantitativně. Jiné metody, jako je stínování a mapování chování, využívají kvalitativní pozorovací údaje k interpretaci vnímání spotřebitele. Bez ohledu na použité metody výzkumu proces odhalování vnímání a postojů spotřebitelů zahrnuje vymezení problému, vypracování výzkumného plánu, shromažďování informací, analýzu informací a strategické rozhodnutí.
Proces marketingového výzkumu
Pevný plán marketingového výzkumu začíná definicí problému, který chce řešit. Často se tento problém soustřeďuje na sadu spotřebitelských vnímání. Například společnost, která si přeje přetvořit řadu tortilla čipů z důvodu zpožděného prodeje, navrhne výzkumný plán, jehož cílem je odhalit vnímání a postoje, které vedou k nedostatku objemu prodeje. Druhým cílem takového výzkumného plánu by mohlo být odhalování, jaké typy atributů tortilla čipů, včetně chuti a designu balení, způsobí, že spotřebitelé budou kupovat značku nad konkurencí. Dalším důležitým krokem ve výzkumném procesu je určení toho, jaké typy metod budou použity.
Metody výzkumu
Při provádění marketingového výzkumu se používají dva typy datových zdrojů. Dobrý výzkumník použije kombinaci primárních i sekundárních dat. Sekundární data zahrnují použití stávajícího výzkumu, který byl proveden někým jiným pro jiný účel. Primární data jsou nový výzkum, který je shromážděn pro specifický výzkumný problém v ruce. Existuje několik způsobů, jak shromažďovat primární data. Mezi tyto metody patří pozorování, zaměřené skupiny, průzkumy, údaje o chování a experimentální výzkum.
Kvantitativní opatření
Populární metoda měření vnímání a postojů spotřebitelů je průzkum. Průzkum zahrnuje uzavřené a otevřené otázky, které spotřebitelům vyzývají k odhalení myšlenek o konkrétní společnosti, kategorii produktů, nápadu na produkt nebo nákupní situaci. Scale Likert je široce používaný formát dotazů, který žádá spotřebitele, aby číselně zhodnotili, zda souhlasí nebo nesouhlasí s konkrétním prohlášením. Likert měřítka se používají k měření spotřebitelských postojů. Respondenti uvádějí, zda mají pozitivní nebo negativní postoj k prohlášení a že odpovědi vážou výzkumní pracovníci pomocí číselné škály. Například otázka ve formátu Likert může vyžadovat od respondentů průzkumu, zda se domnívají, že poplatky za přepravu za zapsané zavazadla jsou vhodné. Respondenti uvedli, zda silně nesouhlasí, nesouhlasí, jsou neutrální, souhlasí nebo souhlasně souhlasí.
Kvalitativní metody
Metody kvalitativního výzkumu zahrnují především pozorovací techniky nebo otevřené otázky. Nákupní vzory spotřebitelů mohou být sledovány a sledovány s přímým povolením nebo bez něj. Skutečné modely nákupu a způsob, jakým byly rozhodnuty o koupi, odhalují potenciální vnímání značky zubní pasty nebo propagační pobídku. Otázky otevřené ohniskové skupiny mohou požádat účastníky o názory na chuť nově vyvinutého produktu. Údaje ze stanoviska shromážděné prostřednictvím kvalitativních metod jsou poté analyzovány, aby se zjistilo, proč si spotřebitel může zvolit jeden konkrétní produkt než jiný.
