Jako jeden z klíčových aspektů povědomí o značce popisuje rozpoznání značky okamžik, kdy mohou spotřebitelé identifikovat značku produktu nebo služby pouze z jeho loga, obalu nebo sloganu. Možná nebudou moci v této fázi vypsat své specifické rysy, ale mohou je odlišit od ostatních konkurentů na poličce nebo na obrazovce. Vzhledem k tomu, že rozpoznání značky nabízí přidružený příslib kvality nebo zkušeností, je to jeden z nejcennějších atributů, které podnik může vlastnit nebo získat, až do okamžiku, kdy obvykle překonává dlouhou životnost jednotlivých produktových řad.
Jaký je rozdíl mezi rozpoznáním značky a odvoláním?
Uznání a odvolání značky přispívají k celkovému povědomí. Ve fázi rozpoznání nebo pomocného odvolání může spotřebitel identifikovat značku prostřednictvím svých vizuálních nebo slovních prvků. Například odznak na kapotě automobilu by okamžitě mohl spotřebitele rozpoznat výrobce a spustit sadu přidružených odpovědí. Vzpomínka na značku však jde dál. Na této úrovni mohou spotřebitelé použít bezproblémový odvolání k označení značky bez vizuálních nebo slovních stop, a to tím, že ji silně spojí s konkrétní kategorií. Špička značky vzpomíná, když se značka stává synonymem nebo zkratkou pro svou kategorii, jako v Xeroxu pro kopírku, Google pro vyhledávače, Hoover pro vysavač nebo Kleenex pro tkáň.
Co je uznávání vysokých značek?
Jakmile je značka špičková pro spotřebitele, dosáhla uznávání značek. To jasně odlišuje od ostatních značek a dává jí konkurenční výhodu. Za účelem vybudování loajality zákazníků musí výrobci nejprve dosáhnout uznání značky. Jakmile je značka dostatečně známá, stává se snadnější spouštět nové produkty a vytvořit osobní spojení. Uznání značky má obchodní hodnotu, která se liší od tržní hodnoty. Hodnota Apple například dosahuje hodnoty 170 miliard dolarů, což je zlomek tržní hodnoty společnosti, ale stále vyšší než jakákoli jiná značka.
Jak změníte rozpoznání značky?
Stanovení přesné úrovně rozpoznání značky není přesná věda. Uznání značky je méně hmotná než příjmy z prodeje nebo pozice na trhu. Ani rozpoznání značky není jasným ukazatelem návratnosti investic, protože řada faktorů může ovlivnit cestu od vědomí k konverzi. Nejjednodušším a nejtradičnějším způsobem, jak měřit výkonnost značky ve fázi povědomí, je provést průzkum, ať už telefonicky nebo zaostřovací skupinou. V digitálním věku mohou značky využívat také nástroje pro analýzu a poslech, aby zjistily, jak často byla značka zadána jako hledaný výraz nebo jak často byla uvedena v sociálních příspěvcích.
Hodnocení pořadí značek
Průmyslový výzkum podporuje teorii, že zákazníci nakupují nové výrobky od značek, které uznávají. To nevylučuje neznámé firmy z narušení trhu s inovativním řešením, ale vyšší rozpoznávání značek zpravidla usnadňuje spuštění nových produktů. Navíc vyhledávače odměňují značky, které generují příznivé zmínky nebo interakce online s vyšším hodnocením. Například uživatelé, kteří zadávají obecný výraz ve vyhledávání, budou zobrazeny výsledky, které odrážejí nejlépe respektované orgány v daném tématu. Značka s vyšším hodnocením může dosáhnout místa, kde se stane implikovaným myslícím lídrem pro svou kategorii.
Brand Recognition Marketing
Silná strategie rozpoznávání značek povede ke zvýšení odvolání značky. Zatímco některé značky se dostaly na trh s vysoce zapojenými kampaněmi, proces budování uznání a pořadí může trvat roky. Jakmile je dosaženo, musí být uznání značky také udržováno prostřednictvím pravidelného zesilování. Firmy mohou vytvářet uznání značky prostřednictvím silného vyprávění příběhů, angažovanosti zákazníků a odvážných kreativ. Konzistence je však klíčová. Marketingové kampaně musí zůstat věrné základním hodnotám značky a vize nebo budou spotřebitelé buď zmaten, nebo zcela ztratí důvěru.
