Popisování normativního přístupu k strategickému řízení se nejlépe provádí jeho kontrastu s novým přístupem. První z nich zahrnuje identifikaci hlavních prvků strategie a jejího požadovaného cíle na začátku procesu plánování. Při druhém přístupu nejsou požadované cíle předem stanoveny. Místo toho se vyvíjejí, když jsou dokončeny různé kroky v plánování.
Předpisový přístup
Strategický rozhodce - ne-li výkonný ředitel, pak někdo poblíž něho - stanoví strategické cíle v normativním přístupu. Pak jsou rozšiřovány po celé organizaci. Stejně jako u vojenských pochodových objednávek, normativní přístup je "shora dolů". Hlavní výhodou tohoto přístupu je to, že cíle jsou jasně definovány a celá organizace má stejné chápání. Zjevná nevýhoda spočívá v tom, že má tendenci být pevná a neodpovídá výzvám a příležitostem, které často vznikají zevnitř.
Vznikající strategie
S využitím vznikajícího přístupu mají lidé v organizaci, která jsou nejblíže svým zákazníkům, užitečné při určování strategických cílů. Je to "zdola nahoru". Emergentní strategie je navržena tak, aby byla pružná a reagovala na změny v konkurenčním prostředí. Jak se představí nová informace, organizace upravuje svou strategii za běhu. Největší nevýhodou vznikajícího přístupu je to, že pokud není řádně využito, může to vést ke zmatku a vyústit v různé frakce v organizaci, které se táhnou různými směry.
