Firmy často přizpůsobují své tržní strategie při vstupu na zahraniční trhy, dokonce i v globální éře, kde je téměř všeobecně rozšířena řada značek a výrobků, jako jsou nápoje s kola a prodejny rychlého občerstvení. Tato adaptační rozhodnutí se spojují s adaptační strategií, která může ovlivnit konkurenční postavení firmy a následně její výkon na zahraničních trzích. Adaptační strategie mohou být stejně jednoduché jako vylepšení loga a barvy obalu, nebo mohou zahrnovat vývoj nových příchutí lépe přizpůsobených místnímu patře nebo nové modely financování, které jsou vhodnější pro místní hospodářství.
Definice
Strategie přizpůsobení zahrnují změnu ceny, propagace a balení výrobku nebo samotného výrobku, aby vyhovovaly potřebám a preferencím určité země. Přizpůsobení nastává, když je některý prvek marketingové strategie změněn, aby získal konkurenční výhodu při vstupu na zahraniční trh.
Adaptace vs. standardizace
Opakem adaptace je standardizace. Firmy na základě strategie standardizace vstupují na zahraniční trhy pomocí stejných reklam, balíčků a prezentací, které byly použity na domácím trhu. Vzhledem k tomu, že vytváření nových reklam, balíčků a produktových řad je nákladné, standardizace vyžaduje méně investic než přizpůsobení. Kromě toho zastánci standardizačního přístupu tvrdí, že umožňuje prezentaci konzistentního obrazu v různých zemích.
Rozměry přizpůsobení
Efektivnost nákladů adaptačních strategií závisí na podobnosti nebo rozdílech mezi vybranými trhy. Trhy USA, Spojeného království, Kanady a západní Evropy byly shledány jako velmi podobné a umožnily strategii standardizace. Na druhou stranu, uvádění asijských výrobků na trh v USA a africké produkty v Evropě (nebo naopak) by pravděpodobně vyžadovalo přizpůsobení, což firmám umožní rozvíjet marketingové strategie, které lépe odpovídají místním potřebám. Spotřebitelské potřeby, podmínky uživatele, kupní síla, kultura a tradice, zákony a předpisy a obchodní infrastruktura patří k mnoha faktorům, které je třeba vzít v úvahu při realizaci adaptační marketingové strategie.
Mechanismy
Jakmile podnik přijme rozhodnutí přizpůsobit svou marketingovou strategii, musí posoudit své cíle a zdroje s ohledem na charakteristiky nového zahraničního trhu, do kterého vstupuje. Příspěvek od znalců, kteří jsou seznámeni s novým trhem, je v této fázi rozhodující. Stejně jako v případě zavedení nového produktu na domácím trhu, přizpůsobená marketingová strategie musí být vyjádřena aspekty týkajícími se produktů, cen, distribuce a propagace koordinovaných za účelem dosažení konkrétních cílů na novém trhu.
