Hodnota značky a hodnota značky jsou opatření, která odhadují, kolik stojí značka. Rozdíl mezi těmito dvěma položkami spočívá v tom, že hodnota značky se týká finančního aktiva, které společnost zaznamenává v rozvaze, zatímco vlastní hodnota značky se týká významu značky pro zákazníka společnosti.
Určení hodnoty značky
Hodnota značky je pro firmu snazší odhadnout. Společnost může určit tržní hodnotu této značky tím, že požádá jiné společnosti, jakou cenu by zaplatila za nákup značky. Společnost také může přidávat náklady na nábor obchodníků, konzultantů a odborníků na reklamu za účelem rozvíjení značky, kterou už vlastní, nebo odhadnout náklady společnosti na výrobu nové značky pro své výrobky.
Určení značky vlastního kapitálu
Vlastnictví značky je obtížnější odhadnout, protože se spoléhá na přesvědčení zákazníků. Společnost neví, jestli zákazník uskuteční nákup, protože uznává značku společnosti, nebo zda zákazník použije další kritéria, například cenu a pohodlí, aby učinil své rozhodnutí. Podle univerzity v Gruzii se společnost může pokoušet odhadnout vlastní hodnotu značky zasláním průzkumů svým zákazníkům, aby zjistila, zda uznají značku.
Vytváření hodnoty značky
Značka může mít pozitivní hodnotu ve firemních knihách a přesto chybí vlastní značku. Když společnost začíná nový brandingový projekt, společnost platí své zaměstnance, zatímco pracují na značce, ale zákazníci ještě o této značce nevědí. Společnost zaznamenává tyto náklady na vývoj hodnoty značky a vytváří tak hodnotu značky před tím, než značka získá kapitál.
Vytvoření značky vlastního kapitálu
Společnost potřebuje vyvinout vlastní značku v určitém bodě v mysli zákazníka ještě předtím, než bude účinná. Zákazník může sledovat několik reklam v televizi a rozhlasu, vidět produkt v obchodě a několikrát koupit produkt, než rozpozná značku. Tento prahový efekt komplikuje ocenění vlastního kapitálu značky, protože kapitál náhle přechází z nulové hodnoty na vysokou hodnotu.
Zlepšení hodnoty
Jakmile společnost vytvoří vlastní značku, značka může zvýšit hodnotu značky. Pokud má zákazník rád košili kvůli své obchodní značce, může také koupit kalhoty s touto značkou nebo koupit Kolín nad Rýnem, který používá název značky. Společnost může využít budoucích výnosů, které očekává, že bude sbírat pomocí značky na těchto dalších produktech z důvodu tohoto vlastního kapitálu pro výpočet aktuální hodnoty značky.
