Spotřebitelé chápou ceny různými způsoby, a to pomocí objektivních a subjektivních úsudků, aby rozhodovali o koupi. To může ztěžovat tvorbu cen, protože si můžete zvolit z mnoha různých strategií pro umístění svých produktů. Jedním z nich je přístup založený na "ceně rovná se kvalitě". Obchodníci často nazývají tento efekt Chivas Regal.
Přehled efektu Chivas Regal Effect
Podle marketingového folkloru se značka švýcarské whisky Chivas Regal snažila získat tržní podíl a její prodej byl nízký. Jeho majitelé zdvojnásobili cenu - aniž by změnili whisky - a viděli prodej jednotek dvojnásobně.Spotřebitelé viděli zvýšenou cenu jako důkaz, že to musí být kvalitní značka. V 80. letech minulého století některé univerzity v USA přijaly stejnou politiku a efekt Chivas Regal se více souvisel s náklady na školné než s whisky. Vysoké školy začaly zvyšovat školné, aby přinesly více peněz a typicky zaznamenaly výrazný nárůst zápisu. V té době se rodiče vyrovnávali s vyššími vzdělávacími náklady s vyšším vzděláním.
Získáte za co platit
Efekt Chivas Regal funguje na základě předpokladu, že někteří spotřebitelé používají cenu jako znamení kvality. Veškeré věci jsou stejné, spotřebitel může předpokládat, že vysoká cena se rovná vysoké kvalitě, i když neexistuje žádný objektivní důvod věřit tomu. Studie provedená v časopise "Journal of Consumer Research" v roce 2012 ukázala, že spotřebitelé dělají některé hodnotové úsudky založené na ceně. Vědci ukázali účastníkům jednu reklamu na drahou láhev vína a jednu za levný. Když se jim podařilo zvýšit kvalitu, dali dražší víno lepší hodnocení. To však není přesná věda a tato studie také ukázala, že efekt Chivas Regal nemusí vždy fungovat. Když se podařilo zvýšit hodnotu za peníze, účastníci hodnotili levnější láhev vyšší.
Když efekt Chivas Regal funguje
Strategie Chivas Regal pracuje na spotřebitelích, kteří již věří, že cena se rovná kvalitě, nebo těm, kteří nemají jinou hodnotu nebo slabou znalost produktu. Často se osvědčuje v komoditních výrobcích, když spotřebitelé chápou, že kvalita se liší, ale nedokážou objektivně identifikovat rozdíl. Víno je dobrým příkladem toho. Spotřebitel, který chce koupit láhev vína, ale který o víně příliš neví, si může zvolit dražší z řady možností. Chápe, že některá vína mají vyšší kvalitu než ostatní a mohou používat vyšší ceny jako opatření vyšší kvality.
Když efekt Chivas Regal nefunguje
Efekt Chivas Regal nefunguje u všech spotřebitelů nebo u všech produktů. Pokud spotřebitelé mají odlišné vnímání hodnoty, nesmí například spojovat cenu s kvalitou. Nízké náklady a poměr cena / výkon mohou spotřebitelé stejně nakupovat. Touto strategií je také obtížnější provést, jestliže jiné rozhodnutí ovlivňují rozhodování o nákupu, jako je povědomí o značce nebo znalost vlastností produktu. Cena, kterou jsou spotřebitelé ochotni zaplatit, také záleží; pokud produkt překročí tento limit, nesmí nakupovat.
