Neexistuje žádný správný způsob, jak řešit globální trhy. Při rozhodování o struktuře, která nejlépe odpovídá vašim mezinárodním potřebám, by mělo být cílem vytvořit nejúčinnější systém založený na potřebách vaší společnosti, vašich akcionářů a vašich produktů a služeb. Struktura musí být nakonec dostatečně silná, aby dosáhla firemních cílů a byla dostatečně pružná, aby odolala tržním tlakům.
Definice
Mezinárodní marketing je podle definice výkonem podnikatelských aktivit, které směřují ke ziskům tok zboží a služeb spotřebitelům nebo uživatelům ve více než jednom národě. V závislosti na vašem zdroji existují čtyři nebo pět základních marketingových struktur, které mohou podporovat tyto činnosti a několik operačních faktorů, které mohou mít vliv na vaše rozhodnutí, která struktura bude nejlépe pro vaši organizaci.
Provozní podklady
Zatímco přesné popisy se poněkud liší, marketingové struktury by se měly rozvíjet na základě operačního uspořádání společnosti. Začněte tím, že zjistíte, s jakým operačním uspořádáním máte zájem. Společnost může být nadnárodní organizací s primárně zámořskou činností a portfoliem nezávislých značkových produktů, často pro jednotlivé země. Nebo může být uspořádána jako mezinárodní společnost jménem, ale funguje především jako domácí operace s zahraničními prodejními operacemi, které jsou považovány za přínosy zisků. Třetí provozní uspořádání je globálnější, skládající se ze zámořské výroby a prodeje plynovodu na jednotném globálním trhu. Čtvrtá operační struktura je nejkomplexnější: organizovaná integrovaná síť, v níž zámořské operace mohou vyrábět komponenty produktů v jedné zemi, shromažďovat se v jiné, distribuovat na celém světě, ale řídit prodejce produktů nebo informace mezi geograficky rozptýlenými, ale vzájemně závislými jednotkami.
Základní rozhodnutí: centralizované versus decentralizované
Jakmile byla zjištěna operace, zvažte, jak funguje. První základní marketingové strukturní rozhodnutí, které musí být učiněno, je, zda se marketing bude provádět z centralizovaného místa, kde se rozhoduje v ústředí (ústředí) a bude se provádět pouze v terénu, nebo bude-li rozhodování decentralizováno; prováděné nezávisle v regionech nebo zemích, kde dochází k výrobě, distribuci a prodeji.rnrnCentralizovaný marketing vyžaduje úspěšnou komunikaci a pevné organizační procesy; jinak nedostatek komunikace firemních politik a cílů zpomalí marketing na procházení. Vyžaduje také jednotnější přístup ke všemu, od zasílání zpráv až po tvorbu cen a propagační činnosti. rnrnDekentalizovaný marketing umožňuje lokalizované nebo přinejmenším země specifické rozhodování a modifikaci zpráv na základě kulturních atributů, jako je bohatství nebo gramotnost. Zatímco usnadňuje rychlé rozhodování, může také vést k roztříštěné značce.
Marketingová struktura: Vyrovnaná kolem produktů
Marketingové struktury sladěné s produkty se zaměřují na dodávky produktů pro konkrétní skupiny zákazníků. Mezi tyto přeshraniční týmy patří tzv. Vertikální týmy odborníků na výrobky, jako např. Skupina s více funkcemi včetně řízení produktů, výrobní závody, call centra, týmy přímého prodeje a skupiny zákaznických služeb, všechny zaměřené na konkrétní produkt nebo skupinu produktů a globální zákaznické základny. Tato marketingová struktura je přizpůsobena odborným znalostem o produktech a zaměřuje se na poskytování nejlepšího produktu, který uspokojí potřeby většiny zákazníků. Zatímco se obvykle nachází ústředí společnosti a řídící pracovníci, skupina je často nadnárodní a kanceláře jsou rozptýleny po celém světě.
Marketingová struktura: Vyrovnaná kolem geografických oblastí
V ostatních mezinárodních marketingových strukturách jsou týmy organizovány kolem zeměpisných oblastí světa: Severní Afrika, Karibik / Jižní Amerika, Asie, Severní Amerika atd. Mohou všichni dodat stejnou skupinu produktů, ale tým přizpůsobuje atributy produktu, polohování, stanovení cen a zasílání zpráv založené na geografické oblasti zeměkoule, které slouží. Odborné znalosti v oblasti marketingu nejsou v produktech, ale znalost publika, jimž mají být produkty nabízeny. Tyto týmy mohou být mezioborovými skupinami a mohou být nebo nemusí být dohlíženy přímo z ústředí společnosti. Typicky se točí kolem geografické, regionální kanceláře.
Marketingová struktura: sladěná kolem procesů a činností
Další marketingová organizační struktura je úzce sladěná s distribučními kanály nebo s fyzickou výrobní kapacitou společnosti. S touto strukturou je marketing navržen tak, aby se soustředil na klíčové účty a globální přímý prodej, nebo velký lístek, více milionů dolarů s dlouhým časovým předstihem. To je běžné ve výrobních a technologických odvětvích. Další marketingová struktura, která je častější ve velkoobchodním / maloobchodním prodeji, se točí kolem sezónních produktových řad. Jedná se o krátkou distribuci na dobu určitou a aktivity s nastavenými tržními plány, výstavními místnostmi a hlavními i menšími účty. Globální módní průmysl je příkladem této struktury.
