Přehled taktického plánování
Taktické plánování je proces, kterým společnosti určují a upřednostňují strategické iniciativy. Tyto iniciativy zahrnují, jaké trhy mají vstoupit, jaké produkty mají být zavedeny a jak konkurovat jiným společnostem účinněji. Stejně jako v případě většiny velkých a vyspělých společností, taktická rozhodnutí Coca-Cola se týkají růstu. Coca-Cola taktičtí plánovači se neustále snaží zjistit, jaké nové trhy by společnost měla vstoupit, jak ukrást podíl na trhu od konkurence a jak povzbudit více spotřebitelů, aby používali produkty společnosti Coca-Cola.
Třídění na trhu
Prvním krokem v efektivním taktickém plánování je určení velikostí různých trhů po celém světě. Provedení analýzy velikosti trhu umožňuje společnostem upřednostňovat, které nové trhy by měly být zaměřeny jako první. Při provádění této analýzy bude Coca-Cola nejprve zvážit celkovou velikost populace trhu, procento populace, která v současné době používá produkt Coca-Cola, a množství produktu, které by Coca-Cola mohla prodávat neprospěšným uživatelům. Předpokládejme například, že Coca-Cola zvažuje, zda se pokusí rozšířit do Argentiny. S využitím mezinárodních údajů o sčítání lidu, taktika plánovačů společnosti Coca-Cola určuje, že počet obyvatel je 41 milionů. Coca-Cola pak najala místní marketingovou agenturu, aby provedla podrobné průzkumy zákazníků, aby zjistila, jaké procento obyvatel spotřebuje sódu společnosti Coca-Cola pravidelně. Předpokládejme, že v těchto průzkumech bylo zjištěno, že 40 procent obyvatel využívá výrobek Coca-Cola, což znamená, že 60 procent x 41 milionů = 24,6 milionů lidí v Argentině pravidelně nepijí Coca-Cola. Předpokládejme, že tyto průzkumy také ukázaly, že průměrná osoba v Argentině pije 20 lahví sody za rok a že průměrná prodejní cena láhve sody je 2 USD. Na základě těchto údajů je celková adresovatelná velikost trhu pro společnost Coca-Cola v Argentině 24,6 milionů x 20 x 2 dolarů = 984 milionů dolarů ročně. Dokončení tohoto typu analýzy pro řadu zemí umožňuje, aby Coca-Cola hodnocila každou zemi podle velikosti trhu, což pomůže upřednostnit, jaký nový trh by se společnost měla zaměřit.
Strategie pro vstup na nový trh
Jakmile se taktičtí plánovači společnosti Coca-Cola rozhodli pro vstup na trh, musí rozhodnout o vhodné strategii pro dosažení tohoto cíle. Odpovídající strategie závisí na jedinečných charakteristikách daného trhu. Předpokládejme, že 24,6 milionu lidí v Argentině, kteří nepijí Coca-Cola, jsou těžkými kupci Pepsi. V tomto případě se Coca-Cola musí pokoušet ukrást podíl na trhu od firmy Pepsi tím, že zvýrazní vlastnosti produktu, díky nimž je Coca-Cola lepší. Společnost by se opět spoléhala na místní průzkumy zákazníků, aby zjistila, jaké vlastnosti jsou nejdůležitější při určování nákupu nealkoholických nápojů. Pokud většina zákazníků tvrdí, že chuť je nejdůležitějším faktorem, Coca-Cola by mohla spustit sérii reklam, které zvýrazní jedinečný produktový vzorec společnosti, který poskytuje Pepsi špičkovou chuť. Pokud je kupní výhoda nejdůležitější, společnost Coca-Cola pravděpodobně rozšíří svou distribuci tak, aby produkty Coca-Cola byly k dispozici na větším počtu míst. Na druhou stranu předpokládejme, že 24,6 milionu uživatelů, kteří nepoužívají, nepijí žádný druh sody. V tomto případě by se Coca-Cola zaměřila na rozšíření akceptace zákazníků kategorie sódy tím, že by spustila reklamy upozorňující na osvěžující povahu sody oproti jiným nápojům. Jakmile zákazník přijme sódu obecně, Coca-Cola přechází na reklamní kampaň zaměřenou konkrétně na produkty Coca-Cola.
Jiné taktické iniciativy
Existuje řada dalších taktických iniciativ, které Coca-Cola pravidelně provádí. Jedním z nich je zvýšení objemu produktů, které kupují zákazníci společnosti Coca-Cola. Coca-Cola se obecně pokouší dosáhnout tohoto cíle zavedením nových produktů, jako jsou slané občerstvení, které sódu dobře fungují. Coca-Cola také provozuje rozsáhlou reklamu zaměřenou na současné zákazníky, aby se značka Coca-Cola udržovala v čele zákazníků. Díky tomu zákazníci okamžitě přemýšlejí o sódě Coca-Cola vždy, když jsou žízniví a rozhodnou se koupit nápoj.
