Přemýšlejte o svém produktu nebo službě na okamžik. Kdo je vaším cílovým trhem? Možná budete v pokušení odpovědět "všem", protože každá společnost nechce, aby si každý koupil svůj produkt? Ale skutečnost je, že nemůžete být všem lidem. Prostě není možné nabídnout vše, co všude chce. Vaším cílem je tedy získat skutečně konkrétní informace o tom, kdo jsou vaši zákazníci a jak můžete sloužit jejich potřebám. Tam přichází STP marketing.
Tipy
-
STP znamená segmentaci, cílení a umístění. Jako marketingová strategie hraje důležitou roli při sladění vašich produktů se správnými zákazníky.
Co je STP Marketing?
STP je třístupňový marketingový model, který vám pomůže identifikovat nejcennější typ zákazníka a poté rozvíjí strategie pro marketing vašich produktů přímo do této skupiny. STP znamená:
- Segmentujte trh.
- Zaměřte své ideální zákazníky.
- Umístit nabídku na potřeby cílové skupiny.
Model je užitečný, protože nemůžete prodat své produkty všem. Stejní lidé, kteří se rozhodnou jíst v koutě rychlého občerstvení, například nejsou stejní lidé, kteří se rozhodnou jíst v gurmánské burgerové restauraci, i když nabídka produktů je v podstatě stejná. Firmy, které znají svého cílového zákazníka, mají tendenci být mnohem výhodnější, protože mohou poskytnout přesná řešení a zasílání zpráv, které chce cílová skupina slyšet.
Příklady metody STP v marketingu
Globální pohostinský gigant Marriott provozuje přibližně 30 hotelových značek a každý z nich je navržen a umístěn tak, aby splňoval jedinečné potřeby konkrétní skupiny. TownePlace Suites, například, apeluje na obchodní cestující a turisty, kteří potřebují funkční prostor pro život a práci během prodlouženého pobytu, Courtyard poskytuje ne-ozdoby, ne-nesmysl ubytování pro přechodné obchodní cestující a Ritz-Carlton cíle na hosty, kteří jsou ochotni zaplatit poplatek za luxus.
Jak si můžete představit, Marriott neposílá stejnou marketingovou zprávu všem svým hostům. Každý hotel je navržen, vyzdoben, umístěn a umístěn tak, aby vyhovoval jedinečným potřebám konkrétní skupiny zákazníků.
Co je cílová segmentace trhu?
Segmentace zahrnuje zjištění, jaké typy zákazníků s různými potřebami existují na trhu. Na trhu s slunečními brýlemi například někteří zákazníci požadují styl a jsou ochotni zaplatit za obchodní značky, zatímco jiní se obávají o zdraví očí a trvanlivosti výrobků. Kdybyste segmentovali trh s slunečními brýlemi, museli byste přijít s některými proměnnými, které by rozlišovaly tyto různé skupiny spotřebitelů. Obecně se podíváte na následující typy segmentace:
- Demografické proměnné jako věk, pohlaví, příjem, vzdělání, umístění, etnikum, jazyk a velikost rodiny.
- Psychografické proměnné, jako je životní styl, společenské postavení a typ osobnosti - chce tento spotřebitel vejít do davu nebo vyčnívat z něj?
- Behaviorální proměnné - je spotřebitelem lehký, střední nebo těžký uživatel produktu; také se drží s její oblíbenou značkou, i když je konkurenční prodej?
- Distribuční proměnné, jako například způsob, jakým spotřebitel nakupuje produkt: v obchodě, online nebo prostřednictvím služby předplatného?
Můžete se také segmentovat na proměnných specifických pro daný produkt, což je to, co Marriott dělá se svými 30 specifickými hotelovými značkami.
Co je cílení?
Jakmile zjistíte segmenty zákazníků, měli byste vidět poměrně rychle, že ne každý segment je pro vaši firmu stejně atraktivní. Pokud jste si vyrobili rozpočtové sluneční brýle, neměli byste mít zájem o "chladný dav", jenž chtěl být viděn v nejnovějších značkových značkách. Cílení, druhá fáze programu STP, je zjištění, který zákaznický segment je ve vašem nejlepším zájmu sloužit. Volba bude záviset na několika faktorech:
- Jak dobře jsou potřeby této skupiny již splněny? Bude to mnohem těžší odvolat se na skupinu, která je již vašimi konkurenty dobře zásobována.
- Jak velká je skupina? Trh musí být dostatečně velký, aby bylo možné segmentovat. Vaše podnikání nebude udržitelné, pokud rozseknete již malou zákaznickou základnu do něčeho ještě menšího, protože neumožňujete růstové prostory.
- Máte silné stránky jako podnik, který vám pomůže oslovit jeden konkrétní spotřebitelský segment před druhým? Například máte již na trhu určitou pověst?
- Jak přístupná je cílová skupina? Realisticky, kolik budete muset věnovat marketingu a reklamě, abyste dosáhli tohoto segmentu zákazníků? Předpokládané zisky musí překročit náklady nebo se vyřadíte z podnikání.
Neexistují tu žádná tvrdá a rychlá pravidla. Můžete se například soustředit pouze na jeden úzký segment zákazníků a sledovat strategii specializovaného podnikání. Nebo můžete cílit dvě nebo tři z nejziskovějších skupin na základě velikosti trhu a plánovaných výnosů. Je to na tobě.
Co je to umístění?
Umístění je poslední a někteří říkají nejtěžší část analýzy STP, protože nyní musíte zjistit nejlepší způsoby, jak se značka oslovit a oslovit cílového zákazníka. Cílem je vytvořit jasný a pozitivní obraz v myslích spotřebitelů o tom, jaký je výrobek, jeho hodnota a jeho užitečnost. Můžete například umístit své sluneční brýle jako spolehlivé a dlouhé, nebo je můžete umístit jako luxusní symbol stavu. Hamburgerový kloub se může stát jako poskytovatel levných a rychlých obědů nebo se může stát jako zdroj prémiových upscale pokrmů.
Pozice, kterou přijmete, zůstane s vámi po dobu životnosti produktu. Stanoví základ pro vaše prohlášení o hodnotě, které budete používat pro rozvoj správné marketingové taktiky pro posílení vnímání zákazníka vaší značkou.
Jak vytvoříte mapu určení polohy?
Jedním ze způsobů, jak přistupovat k polohování, je přes mapování polohy. Tento dokument je vizuální nástroj, který ukazuje, jak každý segment zákazníků vnímá vaši značku ve srovnání s vaší konkurencí. Chcete-li vytvořit mapu, začněte shromažďováním všech informací, které máte o trhu, například:
- Co je důležité pro váš cílový trh? Jaké jsou jejich body bolesti? Které funkce vaší značky nebo produktu tisknou všechny své horké tlačítka? Které funkce jsou připraveny platit?
- Jak hodnotí váš zákazník váš produkt ve srovnání s produkty vašich konkurentů? Jaké jsou výsledky vašeho průzkumu trhu?
- Kdo jsou vaši konkurenti? Co o nich říkají zákazníci?
Dalším krokem je vykreslení dvou přínosů klíčových produktů na vodorovných a svislých osách grafu. Tyto výhody jsou založeny na tom, co je důležité pro spotřebitele. Pokud byste například prodávali nový energetický snack bar, mohli byste označit svou vodorovnou osu za nízkou cenu za vysokou cenu a vertikální osou s vysokým obsahem bílkovin a bílkovin. Nyní umístěte všechny své konkurenty na mapu na základě výhod, které jejich konkurenční produkty nabízejí. Pokud tedy konkurenční společnost A prodá za vysokou cenu nízkotučné občerstvení, umístěte ji do pravého dolního kvadrantu grafu. Pokud závodník B prodá za nízkou cenu nízkotučné občerstvení, umístěte ho do levého dolního kvadrantu.
Se všemi soutěžiteli mapovanými, měli byste vidět, kde na trhu existují mezery. V tomto příkladu můžete zjistit, že můžete svůj produkt odlišit tím, že máte jak nejnižší cenu, tak nejvyšší barvu bílkovin. Vaše umístění může být, " Bar s nejvyšším obsahem bílkovin za nejnižší cenu na trhu. '
