Marketing je umění a věda prezentování zboží, služeb a konceptů lidem způsobem, který od nich očekává pozitivní nebo negativní reakci. Jeden z jeho nejdůležitějších pojmů, Black Box Stimulus-Response Teorie spotřebitelského chování, byl poprvé publikován v roce 1967 Philip Kotler ve své knize "Marketing Management". Kniha je široce považována za jednu z předních světových knih o marketingu a je standardním vysokoškolským textem.
Teorie stimulační reakce černé krabice
Když člověk dostane určitý vstup nebo podnět, tento podnět ovlivňuje jednání člověka. Co se děje v mysli člověka, aby způsobilo, že toto chování zůstává většinou záhadou - odtud název "černá krabička". Pokroky v technologii a neurovědách však umožnily výzkumníkům studovat účinky specifického podnětu na lidský mozek a mapovat neurologickou odpověď.
Zdroje chování spotřebitelů
Kotler předpokládal, že ve spotřebitelské černobílé mysli jsou podněty včetně produktu, ceny, propagace a místa zpracovávány proti jiným podnětům - ekonomickým, politickým, sociálním a technologickým - k dosažení reakce kupujícího. Tato odpověď upravuje výběr produktu, volbu značky, volbu prodejce, výběr prodejce, čas nákupu, částku nákupu a frekvenci nákupu. Kotlerova teorie uvedla, že rozdíly v chování kupujících závisejí na obsahu černé skříňky, která obsahovala charakteristiky kupujících a rozhodování. Charakteristiky zahrnují postoje, motivaci, vnímání, osobnost, životní styl a znalosti. Rozhodování zahrnuje rozpoznávání problémů, vyhledávání informací, alternativní hodnocení, rozhodnutí o nákupu a post-nákupní chování.
Aplikace na marketing
Tato teorie vedla k marketingovým nástrojům, jako jsou fokusové skupiny, průzkum trhu a testování, aby se určily horké knoflíky, které se používají při propagaci zboží, služeb a konceptů veřejnosti. Obchodníci se snažili nalézt vztahy mezi podnětem a chováním spotřebitele. V první dekádě 21. století neurovědy a biometrie prokázaly, že mozkové funkce zaznamenané v EEG subjektů s určitou vizuální, hmatovou a zvukovou stimulací by mohly poskytnout cestu k pravděpodobným reakcím na chování. Příkladem neurologických testů pro dosažení marketingových znalostí je vkládání reklamních přestávek do základní video prezentace a měření odezvy EEG.
Budoucnost marketingu
Televize umožňuje divákům přenášet vizuální signály jako součást reklamy, ale internet a jejich dosah mimo počítač do automobilů, telefonů, připojených nositelů a budoucích produktů umožňuje prezentaci podnětů a zaznamenávání reakce na chování. Díky sledování a hromadění nepředstavitelného množství údajů z hledaných výrazů, nákupů online, zveřejnění komentářů a dalšího online chování mohou být tyto údaje analyzovány, aby se oddělila stimulační odezva i na individuálním základě. Výsledkem je lepší cílení reklam na internetu a offline - dokonce i na to, aby bylo možné předpovědět reakce lidí na události. Vzhledem k tomu, že tato věda se rozvíjí, bude trvat hodně z odhadů z marketingu a umožní obchodníkům přesně poskytnout spotřebitelům přesně to, co chtějí, kdy a kde jsou připraveni uskutečnit nákup.
