Servisní marketing, jak naznačuje název, se týká úsilí o propagaci a prodej nehmotných služeb, na rozdíl od hmotných produktů.
Právníci, architekti, poskytovatelé pojištění a poradci v oblasti řízení jsou příklady profesionálů, kteří provozují především služby. Kromě nedotknutelnosti jsou služby odlišné od produktů v tom, že výroba a spotřeba služeb jsou neoddělitelné, podstatně proměnlivé a podléhají zkáze. Použití těchto čtyř odlišných charakteristik sleduje čtyři hlavní cíle marketingu služeb: budování důvěry, posílení personálu poskytování služeb, vytvoření jednotných procesů a podpora spokojenosti zákazníků.
Budování důvěry
Vzhledem k tomu, že služby jsou nehmotné, může být obtížné stanovit hodnotu a kvalitu. To platí zejména pro služby, jako je pojištění, které lze zakoupit před rokem, než se uskuteční jakákoli jiná výhoda než klid. Zákazníci služeb hledají hmatatelné známky kvality, aby mohli rozhodovat o nákupu.
Budování důvěry zákazníků prostřednictvím hmatatelných znaků kvality je jedním z hlavních cílů marketingu služeb. Cynthia Coldren, řídící partner společnosti ReThink Marketing, identifikuje několik hmatatelných ukazatelů kvality a hodnoty, včetně "osobní interakce, důvěryhodných doporučení, jasné komunikace, používaných zařízení nebo postupů, cen a fyzického prostředí, v němž firma pracuje".
Posílení personálu
Produkce a spotřeba služeb jsou neoddělitelné, což znamená, že zákazník má zkušenost se službou současně s jejím doručením. Personál poskytující služby hraje zásadní roli ve spokojenosti a udržení zákazníků. Marketing služeb by se měl zaměřit na zmocnění těchto klíčových hráčů, aby zajistili, že budou schopni efektivně komunikovat se zákazníky, odpovídajícím způsobem reagovat na zpětnou vazbu a podnítit důvěru v průběhu celého procesu poskytování služeb.
Jak říká Jeffrey Tarter, výkonný ředitel Asociace odborníků v oblasti podpory, "naše vnímání lidí služby společnosti velmi definuje, jak se cítíme o samotné službě."
Vytváření jednotných procesů
Poskytování služeb je přirozeně proměnlivé, protože každá instance je odlišná od všech ostatních, liší se od personálu poskytujícího služby, okolností doručení a služebního prostředí. Aby se minimalizovaly změny, musí obchodníci se službami zavést jednotné procesy, které zajistí konzistentní doručovací služby.
Cynthia Coldren doporučuje obchodníkům se službami, aby dosáhli konzistence tím, že vyvíjejí speciální balíčky služeb přizpůsobené různým úrovním služeb, které vyžadují zákazníci odlišně umístění. Dále navrhuje, aby obchodníci se službami mohli překonat obavy zákazníků ohledně konzistence tím, že využili případové studie a pozitivní doporučení zákazníků k budování důvěry, rychle reagovaly na nápravu stížností zákazníků a povzbudily personál k rozhodování zaměřenému na zákazníky.
Podpora spokojenosti zákazníků
Služby jsou podléhající zkáze, což znamená, že nemohou být uloženy pro pozdější použití. Pokud jízdenku zakoupenou na koncert nepoužíváte, ztratí se její hodnota. Greg Clarke, výkonný ředitel společnosti Smarter Marketing Ltd., naznačuje, že přechodná povaha služeb vyžaduje od marketingových služeb, aby řídili vrcholy a údolí nabídky a poptávky, aby se zajistila optimální výkonnost podniku. Podle společnosti Clarke je nejlepším způsobem, jak zvládnout proměnlivou poptávku, kultivovat opakované podnikání od spokojených zákazníků.
Kim Gordon, marketingový trenér společnosti Entrepreneur.com, poukazuje na to, že "stojí za to udržet zákazníka mnohem méně, než vyhrajete nový," a spokojenost zákazníků by proto měla být primárním cílem marketingových služeb.
