Zatímco jednotliví spotřebitelé nemusejí dávno přemýšlet, proč upřednostňují jeden produkt před druhým, pro podniky a obchodníky, kteří se živí na základě poptávky spotřebitelů, je to do značné míry věda. Kromě ceny produktu a jeho dostupnosti může znalost preferencí spotřebitelů předvídat, jak je pravděpodobné, že výrobek bude prodávat, a kolik se může prodávat. Předvolby se v jednotlivých produktech liší a jednotlivé součásti těchto produktů mohou ovlivnit přednost.
Představení spotřebitelské preference
Spotřebitelská preference je definována jako subjektivní chuť jednotlivých spotřebitelů, měřená jejich spokojeností s těmito položkami po jejich zakoupení. Tato spokojenost se často označuje jako užitečnost. Spotřebitelská hodnota může být určena podle toho, jak je spotřebitelská užitečnost porovnávána mezi různými položkami.
Předvolby pro spotřebitele lze měřit podle jejich spokojenosti s konkrétním zbožím ve srovnání s příležitostnými náklady této položky, protože kdykoli zakoupíte jednu položku, ztrácíte možnost koupit konkurenční položku.
Preference jednotlivých spotřebitelů nejsou obsaženy v oblasti ekonomie. Tyto preference jsou diktovány osobním vkusem, kulturou, vzděláváním a mnoha dalšími faktory, jako je sociální tlak přátel a sousedů. Například někdo, kdo si přeje vlastnit určitou značku smartphonu, protože všichni její přátelé mají stejnou značku.
Lidé často upřednostňují některé aspekty produktu, nikoli však jiné. Při porovnávání pohovky mohou mít barva, tkanina a velikost pohovky dopad na spotřebitelské preference, stejně jako počet dalších polštářů, které mají. Ne všechny tyto aspekty nesou stejnou váhu. Když srovnáváte například dvě restaurace, můžete upřednostňovat jídlo a atmosféru jednoho nad druhým, ale mít hrubý číšník v jedné restauraci může způsobit, že upřednostňujete ostatní restaurace celkově.
Zatímco spotřebitelská preference je ukazatelem poptávky spotřebitelů, je důležité si uvědomit, že výběr spotřebitelů není vždy určen pouze preferencí. Volby jsou často omezeny příjmem nebo rozpočtem spotřebitele ve srovnání s cenou položky, což je důvod, proč tak málo lidí řídí luxusní automobily nebo létá prvotřídní.
Proč je spotřebitelská preference důležitá?
Vzhledem k tomu, že spotřebitelská preference určuje, jaké produkty budou lidé nakupovat v rámci svého rozpočtu, porozumění spotřebitelské preferenci vám poskytne informaci o poptávce spotřebitele. Tyto informace pomohou zajistit, že máte dostatek produktů k uspokojení poptávky a pomůže vám určit cenu za váš produkt.
Pokud například vaše společnost dělá šaty, vědět, co ženy dávají přednost šaty, vám pomůže zjistit, které barvy a látky budou prodávat lépe než jiné, a také zda budou kratší hemlines prodávat lépe než delší hemlines. Pokud jsou vaše výrobky srovnatelné s dražšími značkami, můžete je prodat s vyššími zisky. Na druhou stranu, pokud vaši konkurenti nabízejí podobné šaty za méně peněz, které jsou také výhodnější než vaše, možná budete muset snížit produkci, změnit design nebo snížit svůj zisk, abyste zajistili, že nebudete mít příliš mnoho inventáře na konci sezóna.
Vzhledem k tomu, že jeden výrobek má přednost před jiným nárůstem, může být jeden výrobek jiný, i když je cena mnohem vyšší. Nicméně, pokud je preference zanedbatelná, pak se cena a dostupnost stávají rozhodujícími faktory, na nichž se bude lépe prodávat.
Příklady spotřebitelské preference
Pokud jde o spotřební výrobky, změna je vždy konstantní. Před příchodem smartphonů na trh například většina lidí upřednostňovala malé mobilní telefony, které by mohly dát do svých kapes přes větší mobilní telefony. S příchodem touchscreen klávesnic, dnes mnozí lidé preferují větší telefony než malé. V roce 2018 existuje celá řada trendů, které se projevují na různých trzích výrobků, které v příštích letech nevykazují žádné známky zpomalení.
Rostoucí chuť k činnosti
Vzhledem k tomu, že se stane americká populace, roste počet lidí, kteří se zaměřují na produkty zaměřené na aktivity a dlouhověkost, což představuje příležitost pro ty správné produkty, které jsou ve výši 7,6 bilionu dolarů. Nike je jedna společnost, která se již těší této rostoucí preferenci marketingu pro 55letých, kteří se snaží udržet si tak aktivní, jako byli v jejich 20 letech. Společnost New Balance se také zaměřuje na tento trh tím, že nabízí obuv určenou pro lidi s bolavými nohami.
Mladší Influencers
Před rokem byl vliv dítěte na rozhodování o koupi rodičů omezen na hračky a oblečení pro děti. Dnes se však rodiče ptají své děti na názory více než kdy jindy, včetně toho, jaký druh auta by nejlépe vyhovoval rodině, kam jít na večeři a dokonce i to, jaké oblečení by rodiče měli koupit pro sebe. V důsledku toho maloobchodníci s oblečením kladou větší důraz na oddělení jejich dětí. Jejich strategií je, že jakmile děti přivedou rodiče do dětského oblečení, mohou vidět něco, o čem si myslí, že jejich matka nebo otec by si měli koupit v sekci pro dospělé.
Předvolby pro větší výběr
Kromě stárnutí se Američané také zvětšují. V roce 2017 bylo více než třetina dospělých a jedna šest dětí obézních, což je trend, u kterého se očekává pouze nárůst. Tito spotřebitelé vědí, že právě proto, že jsou větší, širší nebo silnější než průměrný zákazník, neznamená, že by neměli mít dobře vybavené oblečení. Spotřebitelé proto preferují větší výběr velikostí oblečení. V současné době se společnost Levi Jeans věnuje tomuto rostoucímu preferenci tím, že nabízí džíny na míru.
Potřeba rychlosti
Pokud jde o online nakupování, jsou týdny dodací lhůty jeden týden. Více spotřebitelů rozvíjí preferaci téměř okamžitého uspokojení. Supermarkety nyní nabízejí doručení na stejný den, zatímco Amazon vyvíjí armádu dronů, která bude schopna dodat online nákup stejně rychle. Pokud jde o nakupování v obchodech, Amazon také testuje obchody bez pokladen. Nakupující si jednoduše zaplní své koše a když odcházejí, nákupy jsou automaticky naskenovány a fakturovány na telefony zákazníků.
Jak zjistit spotřebitelskou preference
Chcete-li zjistit, co spotřebitelé dávají přednost, musíte jim poskytnout srovnatelné produkty. Při nabízení dvou nebo více produktů, které je třeba vyhodnotit, by měl být každý produkt dokončen. Požádat je, aby srovnávali jablka s pomeranči, je fér, ale ptát se jich, zda by raději měli šest jablek nebo dva pomeranče, není. Jedna přednost, která se při hodnocení komodit nemění, je, že spotřebitelé vždy upřednostňují více a méně. Také, pokud spotřebitelé dávají přednost produktu A nad výrobek B a upřednostňují produkt C na výrobek A, pak je vždy bezpečné předpokládat, že dávají přednost výrobku C i produktu B.
Obvyklým způsobem určování předvoleb spotřebitelů je vytvoření panelu pro spotřebitele. Společnost to může udělat sama nebo najímá organizaci pro průzkum trhu. Panel je obvykle vybrán na základě demografických údajů, které doufáte, že váš produkt osloví. Existují čtyři různé způsoby určování předvoleb pomocí panelu spotřebitelů.
Testy preferencí
Testování předvoleb je užitečné, když chcete porovnat jeden produkt s jiným. Spotřebitelé obdrží dva nebo více produktů a zeptali se, na co dávají přednost. Jakmile budou zaznamenány jejich preference nebo nedostatečné preference, můžete výsledky analyzovat, abyste zjistili, který produkt je preferován. Nemůžete však určit, jakým způsobem byl každý produkt oblíben pomocí této metody.
Přijímací zkoušky
Přijímací testy mohou určit, kolik se produkt líbí.Namísto toho, aby bylo uvedeno, který výrobek je preferován ve srovnání s jinými, jsou spotřebitelé požádáni, aby dali skóre každému produktu na základě jeho podobného nebo nelibosti. Tento test se také nazývá hedonické pořadí. Systém hodnocení je obvykle založen na devítibodové stupnici, od extrémní až po extrémní nelibost, aniž by se jí nelíbilo nebo jako uprostřed. V závislosti na vyhodnocovaných produktech můžete požádat o různé skóre pro různé vlastnosti, jako je fyzický vzhled, barva nebo jiné atributy.
Testy hodnocení
Třetím způsobem stanovení preferencí spotřebitelů je použití testu hodnocení. Testy hodnocení jsou většinou nejlepší pro porovnání spotřebitelských preferencí mezi třemi nebo více výrobky, které jsou podle jejich preferencí. Zkušební test neumožňuje zjistit, kolik více spotřebitelů má jeden produkt než jiný.
Testy rozdílů
Jak název napovídá, testování rozdílů měří, jak dobře mohou spotřebitelé říct rozdíl mezi dvěma výrobky. Například, pokud vaše společnost vyvinula novou sódu, můžete požádat spotřebitele, aby porovnali ji s předchozí verzí, kterou jste prodali, stejně jako s podobnými konkurenty, pokud jde o sladkosti. Zatímco tento test sama o sobě nevypovídá o preferencích, může poskytnout přehled o produktech, pokud jsou používány s jinými testy.
Jak se přizpůsobit spotřebitelským preferencím
Každý, kdo prodává spotřební výrobky, musí být informován o poptávce po těchto výrobcích a o tom, jak tato poptávka ovlivňuje spotřebitelská preference. Majitelé malých podniků mají zřídkakdy rozpočet na vedení důkladných studijních panelů, ale existují i jiné způsoby, jak určit spotřebitelskou preferenci na vašem trhu. Přihlášení k odběru publikací a vytváření zpravodajských upozornění na trendy ve vašem online trhu vám může pomoci využít studie, které provádějí větší organizace bez nákladů.
Nejpřímějším způsobem určení předvoleb zákazníků je poslouchat své stávající zákazníky. Zvažte každou online kontrolu, každý e-mail a každou stížnost jako druh případové studie na vašem cílovém trhu. Pokud prodáváte modré kabelky a získáváte zpětnou vazbu od mnoha zákazníků s dotazem, zda máte stejný předmět v červené barvě, mohlo by to znamenat, že mnoho dalších by upřednostňovalo i červené kabelky. Pokud jste vytvořili e-mailový seznam vašich zákazníků a vyhlídek, může být užitečné si vyžádat jejich názor na barvy, které jim můžete nabídnout. Rovněž on-line průzkumy jsou levnou cestou k určení preferencí.
Předpokládejme, že jste své zákazníky přímo požádali a obdrželi odpovědi návštěvníků na svých webových stránkách a požádali je o šest různých barev pro stejnou kabelku a zjistíte, že tito spotřebitelé upřednostňují červené kabelky modré v poměru dva na jeden. Tento průzkum vám poskytl údaje, které odůvodňují přidání nové barvy k vaší řadě výrobků.
Kromě toho byste měli také zkontrolovat, jak mohou ovlivnit vaši firmu jiná předvolby. Spotřebitelé například dávají přednost rychlejšímu dodání za pomalejší dodací lhůty, stejně jako bezplatnou přepravu za dodatečné náklady na dopravu. Pokud nejste schopni nabídnout bezplatnou dodávku na další den, můžete nabídnout svým zákazníkům volbu: bezplatnou dodávku do jednoho týdne nebo dodání na další den za další poplatek ve výši 5 USD.
Konečně, trend v preferenci spotřebitelů pro přizpůsobené velikosti v oblečení může být něco, co můžete přenést do vašeho podnikání tím, že nabízíte volby ve velikostech kabelky, nebo tím, že nabízíte přizpůsobené iniciály šité do kabelky. Tím, že porozumíte změnám v preferencích spotřebitelů, jak se to stalo, můžete splnit změny poptávky, když se začínají dělat, spíše než čekat na to, jak velké společnosti mění své výrobky a sledují své vedení po faktu.
